Как анализировать нишу и конкурентов на Wildberries с помощью Wildbox

Перед выводом нового товара на Wildberries недостаточно просто посмотреть несколько карточек конкурентов и сравнить цены. Важно понять сам рынок: кто на нём продаёт, насколько сильны основные игроки, как распределяются продажи, какие товары пользуются спросом и за счёт чего одни карточки получают заказы, а другие практически не видны покупателям.

В этой статье разберём практический подход к анализу ниши и конкурентов с помощью сервиса Wildbox.

В качестве примера возьмём реальную задачу: необходимо вывести на Wildberries новый бренд зубной пасты и понять его перспективы.

С чего начинать анализ

Первый вопрос, на который необходимо ответить:

Какое место бренд занимает на Wildberries и что вообще происходит в этой нише?

Нас интересуют:

• объём рынка;
• количество брендов;
• количество продавцов;
• основные конкуренты;
• средний чек;
• распределение продаж между продавцами;
• популярные товары;
• качество карточек конкурентов;
• характеристики;
• SEO и ключевые запросы.

Одна цифра сама по себе практически ничего не говорит. Например, большое количество поставщиков ещё не означает высокую конкуренцию.

Поэтому анализ необходимо проводить сразу на нескольких уровнях.

1. Анализируем конкретный артикул

Начать можно с обычного товара на Wildberries.

Находим интересующую нас карточку, копируем артикул и загружаем его в раздел анализа артикула Wildbox.

Дальше уже от конкретного товара можно переходить к анализу бренда, поставщика и других показателей.

Это намного быстрее, чем вручную искать каждую компанию и каждый бренд.

Такой подход особенно удобен, когда мы ещё плохо знаем рынок и только начинаем исследование.

2. Анализируем бренд

Следующий этап – посмотреть показатели всего бренда.

Нас интересуют:

Количество поставщиков.
Показывает, насколько широко бренд представлен среди продавцов.

Количество артикулов.
Позволяет оценить размер ассортимента.

Средняя цена.
Помогает понять ценовое позиционирование бренда.

Количество заказов.
Даёт представление о динамике спроса.

Выручка.
Может использоваться для сравнительного анализа, но к абсолютным цифрам аналитических сервисов стоит относиться осторожно.

В уроке, например, расчётная выручка исследуемого бренда составляла менее 1 млн рублей за выбранный период, тогда как у одного из более сильных конкурентов сервис показывал около 9 млн рублей.

Уже на этом этапе становится понятно, насколько отличаются масштабы брендов.

Но делать вывод только по выручке нельзя.

3. Не доверяйте одной цифре

Это один из важных принципов анализа.

Сервисы аналитики работают с расчётными данными, поэтому некоторые показатели могут отличаться от фактических данных кабинета продавца.

Особенно осторожно стоит относиться к расчётной выручке.

Гораздо полезнее использовать её для сравнения:

бренд А показывает условно 500 тысяч рублей, а бренд Б – 9 миллионов.

Даже если абсолютные значения имеют погрешность, разница между игроками уже позволяет оценить расстановку сил.

Дополнительно стоит смотреть:

• отзывы;
• динамику отзывов;
• количество продавцов;
• наличие товара;
• позиции по запросам;
• ассортимент.

Чем больше показателей подтверждают один вывод, тем надёжнее анализ.

4. Проверяем распределение рынка между продавцами

Количество поставщиков может сильно вводить в заблуждение.

Представим, что аналитика показывает:

106 поставщиков.

На первый взгляд кажется, что бренд свободно продают десятки компаний.

Но после перехода в анализ поставщиков выясняется, что почти весь объём сосредоточен у двух продавцов.

Или ещё более показательный вариант:

144 поставщика, но около 95% рынка находится у одного продавца.

Формально продавцов много. Фактически рынок практически монополизирован.

Это принципиально важно перед закупкой товара.

Если товарный знак или дистрибуция контролируются одной компанией, новый продавец может столкнуться не только с высокой конкуренцией, но и с ограничениями на продажу бренда.

Поэтому всегда проверяем не просто:

«Сколько продавцов?»

а:

«Как между ними распределяются продажи?»

5. Анализируем поставщиков

Wildbox позволяет перейти от бренда непосредственно к поставщикам.

Это помогает понять:

• кто занимает основную долю рынка;
• каким ассортиментом торгует компания;
• работает ли она только с одним брендом;
• какие ещё бренды находятся в её портфеле;
• какие товары дают ей основные продажи.

Например, если один продавец занимает значительную долю продаж исследуемого бренда, стоит отдельно изучить его стратегию.

Смотрим:

Цена продавца относительно рынка.

Если средняя цена бренда составляет условно 659 рублей, а крупный продавец держит около 632 рублей, можно предположить, что цена является одним из инструментов его конкурентной стратегии.

Дальше смотрим ассортимент, оформление и показатели его карточек.

Так постепенно становится понятно, за счёт чего лидер удерживает свою позицию.

6. Анализируем не только бренд, но и всю категорию

Это очень важный момент.

Ошибка – оценивать перспективность товара исключительно по показателям конкретного бренда.

У одного производителя могут одновременно продаваться:

• зубные пасты;
• зубные щётки;
• ополаскиватели;
• другие средства для ухода за полостью рта.

Поэтому показатели бренда не всегда отражают реальную ситуацию именно в интересующей нас товарной категории.

Если мы собираемся продавать зубную пасту, необходимо отдельно анализировать категорию «Зубные пасты».

Так мы можем оценить общую ёмкость рынка и увидеть крупнейшие бренды.

7. Определяем долю бренда в категории

После анализа категории становится понятно, какое место занимает наш будущий товар относительно всего рынка.

В рассмотренном примере один из сильных брендов занимал около 11%, другой крупный игрок – около 8%, тогда как исследуемый бренд находился на уровне менее 1% рынка.

Это уже важный сигнал.

Он не означает:

«Этот товар нельзя продавать».

Он означает:

не стоит строить прогноз продаж так, будто мы выводим один из лидирующих брендов категории.

Маркетинговая узнаваемость и существующий спрос значительно отличаются.

Следовательно, потребуется учитывать это при закупке, продвижении и планировании продаж.

8. Проверяем сезонность

Категорию необходимо смотреть и в динамике.

В случае с зубной пастой выраженной сезонности практически нет: товар нужен покупателям круглый год.

Для других категорий ситуация может быть совершенно другой.

Например, спрос может резко увеличиваться:

• летом;
• зимой;
• перед Новым годом;
• к началу учебного года;
• в период отпусков.

Поэтому перед закупкой обязательно смотрим график спроса, а не только результаты последних нескольких недель.

9. Находим лучшие товары конкурентов

После оценки рынка переходим непосредственно к карточкам.

Здесь нас интересует уже не весь бренд, а отдельные SKU.

У поставщика можно отфильтровать нужный бренд и посмотреть его ассортимент.

Дальше сравниваем товары между собой.

Один из полезных показателей – динамика отзывов.

Представим, что несколько карточек появились примерно одновременно.

У одной за этот период появился 1 отзыв.

У другой – 12–13.

Это уже позволяет предположить, какой товар получает больше заказов.

Особенно интересно смотреть не просто общее количество отзывов, а скорость появления новых отзывов.

Если у карточки регулярно появляется по несколько новых отзывов, это хороший признак стабильных продаж.

10. Изучаем оформление карточек

Теперь открываем наиболее успешные товары конкурентов.

Смотрим:

• главный слайд;
• инфографику;
• фотографии;
• название;
• описание;
• характеристики;
• состав;
• документы;
• объединение товаров в склейки.

На практике можно встретить очень разные ситуации.

У одного продавца будет просто фотография упаковки без нормальной инфографики.

У другого – полноценная визуальная презентация товара.

Третий может вообще плохо заполнить характеристики, но получать продажи за счёт накопленной истории карточки или известности магазина.

Поэтому наша задача – не слепо копировать одного конкурента.

Нужно собрать лучшие решения нескольких сильных карточек.

11. Проверяем удобство склеек

Склейки вариантов товара – отдельный важный элемент.

Представьте покупателя, которому нужна определённая зубная паста конкретного вкуса.

Он открывает карточку и начинает искать нужный вариант.

Если склейка:

• непонятно названа;
• перегружена;
• содержит слишком много вариантов;
• товары сложно отличить друг от друга,

покупателю приходится тратить время.

Чем сложнее найти нужный вариант, тем выше вероятность, что человек просто уйдёт к конкуренту.

Поэтому анализ конкурентов – это ещё и возможность посмотреть на карточку глазами обычного покупателя.

12. Сравниваем карточки по артикулам

Один из полезных инструментов Wildbox – сравнительный анализ.

Берём несколько артикулов конкурентов и сравниваем их между собой.

Можно посмотреть:

• расчётную выручку;
• количество заказов;
• отзывы;
• название;
• характеристики;
• состав;
• ключевые слова;
• позиции;
• другие параметры карточки.

Вместо того чтобы держать открытыми пять вкладок Wildberries и постоянно переключаться между ними, мы получаем данные конкурентов в одном месте.

Это значительно ускоряет работу.

13. Анализируем характеристики конкурентов

Отдельного внимания заслуживает анализ характеристик.

Допустим, мы сравнили четыре карточки одной и той же зубной пасты.

Можно увидеть, какие значения продавцы используют чаще всего.

Например:

Действие:

• комплексный уход;
• против зубного налёта;
• освежающее;
• антибактериальное.

Страна производства:

• Италия.

Вкус:

• лимон;
• мята;
• сицилийский лимон.

Комплектация:

• зубная паста 75 мл;
• зубная паста – 1 шт.

После этого проверяем, какие характеристики действительно относятся к нашему товару и какие поля разрешает заполнить Wildberries.

Так можно сделать собственную карточку более полной.

Важно: данные конкурентов – это ориентир, а не источник истины. Состав, срок годности и другие фактические характеристики необходимо сверять с информацией производителя или поставщика.

14. Обязательно проверяем спорные характеристики

Во время анализа могут обнаруживаться расхождения.

Например, часть продавцов указывает срок годности:

36 месяцев,

а другая часть:

48 месяцев.

Нельзя просто выбрать наиболее популярный вариант.

Это сигнал:

информацию необходимо дополнительно проверить.

То же самое относится к:

• составу;
• объёму;
• весу;
• стране производства;
• назначению;
• возрастным ограничениям;
• способу применения.

Аналитика помогает обнаружить проблему, но окончательный ответ должен подтверждаться официальными данными.

15. Анализируем SEO конкурентов

Дальше смотрим, по каким запросам отображаются карточки.

Можно увидеть:

• ключевые слова;
• позиции карточки;
• количество запросов;
• попадание в ТОП;
• изменение видимости.

Если конкурент плохо заполнил карточку, часть важных запросов может вообще отсутствовать.

Для нас это возможность.

Мы можем собрать семантику нескольких конкурентов, определить релевантные запросы и использовать их при создании собственной карточки.

При этом ключевые слова должны соответствовать товару.

Добавлять нерелевантные запросы только потому, что они встречаются у конкурента, не нужно.

16. Следим за средней позицией

В аналитике можно отслеживать среднюю позицию карточки по поисковым запросам.

Логика простая:

чем ближе позиция к первым местам выдачи, тем выше видимость товара.

Карточка на 20-й позиции потенциально получает значительно больше внимания, чем карточка на 800-й или 1300-й.

Динамику позиции полезно сопоставлять с:

• заказами;
• рекламой;
• остатками;
• изменением цены;
• отзывами.

Так можно искать причины роста или падения продаж.

17. Наличие товара напрямую влияет на позиции

Если товар заканчивается, карточка начинает терять позиции.

Это особенно хорошо видно при сравнении динамики ключевых запросов.

Нет товара → нет нормальных продаж → карточка постепенно теряет видимость.

Поэтому SEO само по себе не решает задачу продвижения.

Можно идеально заполнить карточку, но если товар регулярно отсутствует на складе, удерживать позиции будет значительно сложнее.

18. Отзывы – один из самых полезных ориентиров

При анализе конкурентов я рекомендую уделять особое внимание отзывам.

Расчётная выручка аналитического сервиса может иметь погрешность.

Отзывы – более наглядный индикатор активности карточки.

Смотрим:

• общее количество;
• динамику;
• сколько появляется новых отзывов;
• насколько регулярно они появляются.

Если у карточки каждый день появляются новые отзывы, значит, вокруг товара есть движение.

Это позволяет приблизительно оценивать интерес покупателей даже тогда, когда мы не доверяем расчётной выручке на 100%.

Как выглядит полный алгоритм анализа

Перед выводом нового товара на Wildberries можно использовать следующую последовательность:

Шаг 1. Найти товар или ближайший аналог.

Шаг 2. Провести анализ артикула.

Шаг 3. Перейти к анализу бренда.

Шаг 4. Определить основных поставщиков.

Шаг 5. Проверить распределение продаж между продавцами.

Шаг 6. Исключить потенциально монополизированные бренды.

Шаг 7. Проанализировать всю товарную категорию.

Шаг 8. Определить крупнейшие бренды и долю исследуемого бренда.

Шаг 9. Найти наиболее успешные товары конкурентов.

Шаг 10. Сравнить их карточки.

Шаг 11. Проанализировать названия, характеристики и SEO.

Шаг 12. Посмотреть динамику отзывов и позиций.

Шаг 13. Собрать лучшие решения конкурентов.

Шаг 14. Проверить фактическую информацию по своему товару.

Шаг 15. На основании анализа создать собственную карточку и стратегию продвижения.

Главный принцип: не копировать конкурента, а понимать рынок

Хороший конкурентный анализ – это не поиск карточки, которую можно просто скопировать.

Наша задача другая.

Мы изучаем десятки сигналов и пытаемся понять:

Почему один товар продаётся лучше другого?

У одного конкурента можно взять идею структуры характеристик.

У другого – посмотреть оформление.

У третьего – найти удачные поисковые запросы.

У четвёртого – увидеть правильную работу со склейками.

А затем на основании всей этой информации сделать свою карточку сильнее.

Wildbox в данном случае нужен не просто как сервис, показывающий цифры. Это инструмент маркетолога, который позволяет последовательно переходить от рынка к бренду, от бренда к поставщику, от поставщика к товару, а затем – к конкретным характеристикам и поисковым запросам.

Именно такой подход позволяет принимать решения не на ощущениях, а на данных.

Вывод

Перед выходом с новым товаром на Wildberries необходимо ответить минимум на пять вопросов:

Есть ли спрос в категории?

Какую долю рынка занимает бренд?

Кто контролирует основные продажи?

Какие товары конкурентов действительно продаются?

Что можно сделать в нашей карточке лучше?

И только после этого стоит переходить к SEO, инфографике, рекламе и запуску товара.

В одном анализе Wildbox можно последовательно использовать анализ артикула, бренда, поставщика, категории, характеристик и сравнение нескольких карточек. Но самое важное – не количество отчётов, а умение связать полученные данные между собой и на их основании принять решение.

Авторы статьи - Сергей Плех, эксперт по работе с маркетплейсами и преподаватель. 

Преподаватели и кураторы курсов

Плех Сергей Николаевич  

Эксперт по маркетплейсам | Практикующий предприниматель | Преподаватель программ по работе с маркетплейсами

О преподавателе

Меня зовут Сергей Плех, и уже несколько лет я занимаюсь развитием товарного бизнеса на маркетплейсах, в первую очередь на платформе Wildberries.